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新车难卖,豪车却卖得更好了?

  • 时间:2024-02-04 09:16:27
  • 来源: 盖世汽车
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2023年的中国车市,可以说是在围绕“价格”二字进行着无休止的演绎,堪比一场商业大戏。

年初,一波又一波的降价为全年奠定了主基调,引来了一阵阵的惊呼声;3月,湖北的消费补贴,让近乎半价的雪铁龙C6关注度迅速飙升;而纵观全年,不断涌现的新车,价格也一个比一个有惊喜,甚至打破了以往的价格体系。

为了提升销量,很多品牌不惜亏本冲量,对价格进行了一次又一次的下调。这些现象,无不说明一个问题:现在的新车越来越难卖了。

在车市的激烈竞争中,没有人可以拍胸脯保证销量目标能否实现。但是,当这些面向主流市场的汽车品牌通过让利来换取消费者的青睐时,那些动辄数百万甚至上千万的豪华品牌以及超豪华品牌,却在“消费降级”的环境中再次实现了销量增长。

超豪华品牌再创佳绩

在整个豪华汽车市场,BBA一直是绕不开的话题,也是最有实力的代表。面对市场的风云变幻,2023年这三家德国豪华车企在中国市场的销量都没有出现下跌的局面,并且总销量均超过了70万辆,继续稳定在第一阵营。

数据显示,在刚刚过去的这一年,梅赛德斯-奔驰共向中国用户交付新车约76.5万辆,与2022年基本持平;另一边,豪华车市场的销冠被宝马拿下,全年在华销量为82.49万辆,同比增长4.2%;奥迪全年在华销量为72.86万辆,同比增长13.5%,更是超过了豪华汽车市场的整体增幅。

值得一提的是,对于三叉星而言,即使整体销量与上一年相比基本持平,但迈巴赫和G级越野车分别实现21%和22%的年度增长。这也助力奔驰在100万和150万以上高端豪华汽车市场获得双料冠军,并且再次实现蝉联。

尤其是迈巴赫S级。2022年,迈巴赫S级的全年销量就突破了1万辆大关,为1.08万辆,而2023年这一数字更是大幅提升,达到14,216辆,在D级豪华车市场的销量排行榜中排名第三,甚至超过了宝马7系。

其实,在100万以上的市场中,相较于S级在轿车中的霸主地位,有一款车型在SUV市场中也同样有着领跑者的姿态,那就是路虎揽胜。2023年,揽胜及揽胜运动版在中国市场全年累计交付超过2.5万辆,同比增长31%。

此外,同门师弟卫士的表现也同样值得称赞,在华全年总销量接近2万辆,同比增长更是高达59%。在制定了全新的品牌策略之后,捷豹路虎四大品牌家族并驾齐驱,为其销量带来了25%的增长,在中国市场的零售量达到了106,377辆。

而在更为高端化的汽车市场,诸如劳斯莱斯、兰博基尼等超豪华汽车品牌,在全球的年销总量方面都实现了增长,并且再创新高。

不过,劳斯莱斯并未公布细分市场的具体数据,而是表示,在其运营的多数市场上都取得了增长,其中,中东、亚太、欧洲市场的销量均创下历史新高。2023年,美国仍旧是劳斯莱斯最大的单一市场,大中华区则是其全球第二大市场。

同样,兰博基尼也达到了一个历史性的里程碑。2023年,兰博基尼销量首次超过1万辆,共交付新车10,112辆,相比2022年的9,200辆有了大幅提升。其中,Urus交付6,087辆,Huracán交付了3,962辆,另外还有63辆搭载V12发动机的旗舰跑车。

中国市场愈发重要

虽然其他跑车品牌,例如阿斯顿·马丁、玛莎拉蒂、法拉利等还未公布2023年度的全球总销量,但这些品牌似乎在超豪华汽车市场似乎并不愁买家,这点从法拉利公布的2023年上半年销量表现就可见一斑。

考虑到法拉利的安排节奏,众多新车将集中在2023年的后半部分才能交付,但上半年依然交付了6,706辆新车,同比增长4%。而在净利润方面,29亿欧元的成绩也比上一年同期增长了17%。

随着重磅车型Purosangue也逐渐开始交车,想必其全年销量的增长也将得以实现。然而,并不是所有超豪华品牌都实现了销量增长,例如宾利的全年销量就出现了两位数的下滑。

近日,宾利发布了2023年销量数据,共向全球客户交付新车约1.36万辆,同比下降11%,但依然处于品牌历史第三高的水平。但值得一提的是,宾利Mulliner个性定制化业务同比增长了43%,在营收方面预计将有一份出色的成绩单。

具体来看,宾利全球销量的下滑或许与中国市场的表现疲态不无关系。在各区域市场,美洲地区销量为3,848辆,同比下降9%,中国内地、香港和澳门的总销量为3,006辆,同比下降高达18%,此外欧洲和英国本土市场的销量也出现大幅下滑。

这已经不是宾利第一年在中国市场出现下滑态势,2022年中国市场销量下滑9%至3,655辆,受此影响全球累计销量仅同比微增4%,为15,174辆。2023年宾利在华销量进一步下跌,也让全球销量出现如此惊人的下滑情况。

宾利CEO艾德恩·霍马克表示,在2023年下半年时全球范围内充满挑战的市场状况影响下,“奢侈品市场也无法幸免”。但市场似乎并没有印证他的说法,劳斯莱斯、兰博基尼的销量都出现增长,市场“寒冬”似乎只波及到了宾利一家。

但显而易见的是,作为宾利的全球第二大市场,中国市场丢掉的600多辆新车交付数额显然让宾利有些略感棘手。对于这样一个十分重要的市场,任何细微的下滑都会产生极大的影响,尤其是在这个电动化转型的关键期。

关于这样的道理,保时捷一定深有体会。根据最新公布的销量数据显示,保时捷2023年在中国市场的累计销量为79,283辆,同比降幅高达15%。这不仅是保时捷从2022年到2023年连续两年在华销量出现下跌,更是创下了近5年的销量新低。

受此影响,中国也卸下了保时捷全球最大单一市场的头衔,在2023年以前,这个“流动红旗”已经连续8年被挂在这里。更重要的是,中国市场是保时捷在全球市场中唯一出现下滑的单一市场,而这样大幅的下滑表现,也让保时捷在2023年仅实现3%的销量微增。

曾经,中国市场的强劲表现,把保时捷一举送到了IPO;现在,销量的持续下滑也为保时捷在华的未来发展敲响了警钟。事实上,不仅是保时捷和宾利,即使是全球销量创下新高的兰博基尼,2023年在中国市场的销量也减少了173辆,为845辆。

毫无疑问,中国市场正迎来巨大的变局,借着新能源的东风,包括比亚迪、吉利、长城等无数自主品牌正开始向高端豪华市场迈进,而这些豪华品牌、超豪华品牌必然会受到进一步的冲击。

当新的秩序开始重建,中国市场将公平地重新审视每一个人,这些传统老牌若想继续在这里深耕,必然要有更为优秀的产品和价值。毕竟,那个“躺着”就可以赚钱的时代,早已一去不复返了。

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